食品直播带货电商新规出台, 明确监管红线虚假宣传、假冒伪劣、责任界定模糊

2026 年 2 月，市场监管总局发布食品直播带货专项监管新规，针对行业内虚假宣传、假冒伪劣、责任界定模糊等突出问题，对平台、主播、直播间运营者等全链条主体划定经营红线，明确刚性监管要求。该规定将于 3 月 20 日起正式施行，标志着食品直播带货行业进入规范化、制度化监管新阶段。

新规出台有着鲜明的行业背景，近年来食品成为直播电商核心带货品类，直播间为食品流通开辟新渠道的同时，乱象也持续滋生。部分主播夸大食品功效、以普通食品冒充特殊食品，过期变质、无资质食品流入直播间，甚至诱导消费者场外交易导致维权无门，既损害消费者合法权益，也严重扰乱食品市场正常经营秩序，亟待专项监管制度加以规范。

此次新规的核心，是实现食品直播带货全链条、各主体的责任清晰化与监管全覆盖。一方面，明确将直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及相关服务机构全部纳入监管范畴，厘清不同主体的责任边界，避免问题出现后相互推诿；另一方面，重点压实平台主体责任，要求平台配备专职食品安全管理人员，建立食品经营资质审查、主播食品安全培训、风险管控清单等制度，搭建智能监测、快速处置的风险防控机制，从源头把控直播间食品准入关。

同时，新规针对不同经营主体制定差异化监管要求，划定明确的经营禁止线。食品生产经营者自播需公示相关许可信息、严格查验供货资质；纯带货类主体需建立严格选品制度，强化品控把关。新规还列明 13 类直播间禁售食品清单，涵盖非食品原料制作食品、过期变质食品、检疫不合格畜禽肉制品等，严禁虚假宣传、混淆食品品类等行为，从环节上杜绝问题食品上线。

在监管执行与消费者权益保护上，新规也作出具体部署。市场监管部门将把食品直播经营纳入日常监管和年度抽检计划，技术监测记录可作为行政处罚电子证据；要求平台开通便捷投诉举报通道，及时处置消费者诉求，畅通维权渠道。此外，平台需对首次开展食品直播的人员核验身份并组织食品安全培训，杜绝无资质、无培训上岗现象。

为保障新规落地见效，市场监管总局将同步开展政策宣贯与培训，指导地方监管部门做好实施准备，同时加大执法检查力度，严厉查处各类违规行为。此次食品直播带货新规的出台，填补了行业专项监管的空白，推动各经营主体从被动整改向主动防控转变。

随着 3 月 20 日施行日期临近，食品直播带货行业将迎来新一轮洗牌，唯有坚守食品安全底线、严格履行主体责任的市场主体，才能实现长效发展。新规的落地也将切实筑牢直播间食品安全防线，保障消费者选购食品的知情权、安全权，推动食品直播电商新业态与食品行业融合共生、高质量发展。